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研究 | 龙头拍行创最佳线上成绩 反馈时序引发关注
发布时间:2020-06-08浏览次数:360次

2020年尽管市场开局不利,线上拍卖却逆势上扬,苏富比在五月突破线上累计总成交额一亿美元的大关,同比暴涨五倍。在物理空间无法开展的情况下,线上平台可在艺术品交易中独当一面,为寻找买卖双方提供重要的渠道与出口。针对线上拍卖市场的研究中,香港中文大学(深圳)助理教授包卓兰与其团队的研究发现提出贝叶斯新型模型,该模型考虑了时顺的影响并评估了其解释线上交易买方信任度和价格溢价变化的程度。这一研究成果“Incorporating the Time Order Effect of Feedbacks in Online Auction Markets through a Bayesian Updating Model ”为MIS Quarterly收录。

香港中文大学(深圳)经管学院助理教授

包卓兰
教育背景
香港大学信息管理博士
研究领域
电子商务、社交媒体分析、文本挖掘

解读交易数据 互惠买卖双方

在日常的交易中,线上拍卖占有重要比例。拍卖市场中的交易数据对于读解市场中的买卖双方皆有裨益。过去的研究表明,通过反馈系统中的评分和评论所呈现的不同信誉级的卖家,在其交易中享有不同程度的溢价。反馈评分和反馈言论已被证明与买家对卖家的信任度和买家愿意支付的价格溢价有关联(Ba和Pavlou,2002年;Pavlou和Dimoka,2006年)。然而,现有的模型未考虑到时序效应,即最新发布的反馈可能被认为比次新发布的反馈更重要。本论文(1)检验了时序效应的存在性,(2)提出一类考虑了时间顺序效应的贝叶斯新型模型,以更好地解释买方信任度和价格溢价变化的程度。为了验证时序效果并评估所提出的模型,研究团队进行了用户实验,并从eBay在线拍卖市场收集真实的交易数据。研究团队的调研证实了时序效应的存在,且所提出的模型比基准模型更好地解释了价格溢价的变化。该研究具有双重贡献。首先,研究团队验证了反馈机制中时序对在线市场价格溢价的影响。其次,研究团队提出的这种模型,可通过纳入时序效应,提供比现有模型更好的在线拍卖市场价格溢价解释力。该研究提升了我们对在线拍卖市场反馈机制的理解。


线上反馈系统有助构建信任机制

随着互联网和信息技术在世界范围内的发展,电子商务已然迅速发展起来。在线拍卖市场上,电子商务以高效的信息传播效率以及较低的广告和库存成本迅速流行起来。它不仅通过降低买方在价格和产品特征方面的搜索成本,以增强竞争和减少卖方从垄断中获利的能力,而且还降低了交易成本(Bakos 1997)。

伴随大量交易的进行,在线拍卖市场已成为一个有意义的分析测试平台。有关产品、买卖双方的信息可被获取,并帮助公司和客户了解某一产品的整体市场环境。这样一个提供有关在线商店和卖家数据的反馈平台形成了一种信誉机制,eBay一类的在线拍卖市场平台大都有此类在线反馈系统。例如,在eBay的“反馈论坛”中,市场参与者可留下自己的评分(如好评或差评)和文字评论,以作为公开信息,供后续参与者所用。系统将提供一些简单的评分统计数据,并以倒序的顺序列出文字评论。

曾有人提出,这类反馈系统的应用将有助于维持人们对在线拍卖市场的信任(Resnick 和 Zeckhauser 2002)。但由于反馈评分通常仅是正面评价的百分比呈现,使得能以此描绘出的卖方形象过于模糊且难以评判,而详细的文字评论却需买方花费极大的时间精力阅览。因此,从买卖双方的角度出发,对反馈信息进行高效解读是有益的。


纳入时序效应

以贝叶斯新型模型对投标报价进行建模

在信息系统学科中,有大量如Hinz等人(2016)和Carter等人(2017)关于在线拍卖市场的研究成果。其中,关于反馈信息与价格溢价之间关系的研究甚多。Ba和Pavlou(2002)提出“买家愿意以溢价来补偿信誉良好的卖方,以确保交易安全。”他们提出了基于正评级和负评级的对数的价格溢价的凹函数,尽管回归不能很好地解释价格溢价的波动性(其平均R2为0.14)。而在这之后,Pavlou和Dimoka(2006)将反馈文字评论分为五类,发现文字评论对价格溢价的影响更大(其R2高达0.50)。

也有一些模型应用到了非对称信息经济学理论和博弈论。Nurmi(2006)引入了贝叶斯框架来对在线信誉系统进行建模。Li(2010)对框架进行了改进,将在线声誉系统表示为一个不完全信息的重复博弈。该重复博弈依靠坚实的博弈理论基础,适合于买卖双方的互动。但这些模型都没有根据实际数据进行评估,这引发对模型应用的存疑。另一个缺点是这些模型忽略了时序效应,这意味着最新发布的反馈可能被认为比次新发布的反馈更重要。

针对这一系列问题,本文提出利用贝叶斯新型模型对投标报价进行建模,视作反馈信息的一个价值总和。贝叶斯新型模型是建立在非对称信息经济理论和模型的不完全信息的扩展博弈(EGII)(Osborne 2004),并纳入时序效应。

研究团队的研究有两个主要目标。首先,研究团队通过一个用户实验来验证在线拍卖市场中时序效应的存在性。其次,通过贝叶斯新型模型评估时序效应对价格溢价的解释力。