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研究 | 你的弹幕出卖了你?张强教授发表瞬时数据研究
发布时间:2020-06-16浏览次数:269次

疫情期间,大家都保持社交距离,“宅”在家里,线上娱乐与媒体行业也因此迎来前所未有的增长契机。根据易观咨询,我国线上视频平台从用户数量到用户活跃度呈现全面增长。如何在疫情过后仍保持视频平台的高留存与用户粘性?量化和提升用户体验是关键。香港中文大学(深圳)经管学院助理教授张强博士与其合作者的研究展现了视频平台大数据在量化和分析用户瞬时体验中的巨大潜力。基于对视频数据和实时弹幕评论数据的分析,他们提出一套基于视频消费过程中的社交聆听方法,以捕捉观众在观影过程中的瞬时沉浸程度。该研究成果“In-Consumption Social Listening with Moment-to-Moment Unstructured Data: The Case of Movie Appreciation and Live Comments”发表于国际期刊Marketing Science 2020年3月刊上。


张强

香港中文大学(深圳)经管学院助理教授

教育背景

香港科技大学市场学系博士

研究领域

内容营销、电商、消费者搜索行为、数字营销、社交媒体、数据驱动的营销分析


动态多媒体内容消费过程中的社交化聆听:以在线电影赏析和实时弹幕为例

提升消费体验一直是娱乐媒体以及服务行业中的核心问题。娱乐和服务产品(例如电影、视频游戏和体育赛事)的消费通常是持续一段时间的动态的过程,消费者体验也会随着消费内容的变化而发生变化。以影视剧为例,观众在观影过程中体验会随着剧情发展、演员动作、音乐音效等内容变化而变化。为了解娱乐产品中消费者的瞬时体验,诸多企业和营销研究者开始采集和分析消费者在消费过程中产生的瞬时数据(Moment-to-moment data)。例如,迪斯尼公司投资10亿美元打造智能手环 MagicBand,可以跟踪进入主题公园的顾客参与的游园项目和产生的消费记录(Barnes,2014)。知名营销研究公司尼尔森也采用脑电分析、眼动跟踪、表情跟踪和生物识别等多种瞬时数据采集技术来测量和分析消费过程中的消费者瞬时反应。这些瞬时数据在娱乐和服务营销领域有着广泛应用,例如帮助识别消费体验的不同阶段在产品总体评价中的重要性,优化广告和产品内容的设计,预测新产品的需求等。

在线视频平台和社交媒体的发展带来了一种新型瞬时数据:实时弹幕评论。弹幕聊天在各大视频网站和直播网站随处可见,使得用户能够在播放视频内容的同时进行实时交谈。相对于传统的瞬时体验分析(例如眼动追踪和神经活动分析),这些新兴瞬时数据在分析消费者瞬时体验中有着巨大潜力。本项研究提出一种新颖的应用于内容消费过程中的社交聆听方法,并在在线电影观看和弹幕互动的背景下展示其价值。具体来说,研究团队提出用瞬时耦合度(MTMS)来聆听实时弹幕评论,以捕捉观众在观影过程中的沉浸程度。瞬时耦合度是指实时弹幕评论量与电影内容的变化在消费过程中的同步程度。例如在影视剧制作中,导演经常会安排精心设计的情节发展与动作场景等,如果剧集内容成功吸引了观众,他们通常呈现出与内容发展相同步的瞬时反应(例如出现在关键电影情节中的“高能和233,意为:哈哈哈”弹幕)。瞬时耦合度通过描述观众瞬时评论与电影内容的同步性来量化描述瞬时观众体验。量化瞬时体验,导演可以更加系统的编辑影视剧的视频内容,视频平台也可以更好地了解观众的内容偏好。

然而,构建瞬时耦合度并非易事,需要分析非结构化的视频数据。视频数据包含了随时间变化的图像、语音和文本信息,是典型的高频率、高维度的非结构化大数据。本项研究中使用的视频数据时长超过了一个月,并且每秒钟的内容中包含了24张图片和4万多个音频数据点。同时,影视内容非常复杂,包含了场景、人物、声音等诸多元素,如何从中提取有效的内容特征并进行快速量化是一个巨大挑战。在构建瞬时耦合度时,研究团队借鉴电影语法分析与大数据分析技术,从结构化的电影视频,音频和文本数据中挖掘出反应电影内容变化的信息(即影像运动、镜头长度、声音响度、音调和对话)。



瞬时耦合度价值实证

通过展现瞬时耦合度对观影后的观众评价的预测作用,研究团队论证了它的信息价值。首先,在不同的观影后评价形式下(诸如:电影评分、虚拟货币打赏)和在不同的模型设定下,瞬时耦合度具有非常稳定的信息价值。其次,瞬时耦合度提供了独特的、重要的、稳健的信息价值。瞬时耦合度的信息价值无法被现有消费分析与社会倾听中的指标所替代。第三,团队在悬疑电影中发现了更显著的瞬时耦合度效应,这为瞬时耦合度捕捉到消费者瞬时沉浸提供了依据(Green和Brock,2000)。最后,研究发现,瞬时耦合度可在观影过程中的不同时段、消费者不同类型的评论反馈进行构建,这使研究者可以更深入更精准地理解消费者瞬时体验。



研究贡献

相对于现有指标,瞬时耦合度的特点是在分析观影者端瞬时反应数据的同时,有机地结合电影内容蕴含的瞬时信息。从更广义的角度,瞬时耦合度衡量了内容供给端向内容消费端传递内容信息的有效性。

瞬时耦合度指标的构建和最近在神经科学和市场营销学中受到大量关注的瞬时指标ISC(Inter-Subject Correlation 脑电波同步化)紧密相关(Hasson等人,2004;Barnett和Cerf,2017)。一项发表在Science 的开创性工作中,Hasson等人(2004)发现被试者在分别观看同一电影片段时,他们呈现高度同步化的大脑活动,但在未编辑的视频中却没有同步的大脑活动。重要的是,这种同步性出现在操控高级思考信号的大脑区域(例如,注意力控制和情绪反应),这表明精心制作的内容更能观众吸引甚至“控制”观众的大脑活动(Hasson人,2004;Barnett和Cerf,2017)。作为一项重要的瞬时体验指标,脑电波同步化被应用到分析其他类型的瞬时数据和诸多其他消费场景。相对于脑电波同步化,高瞬时耦合度不仅要求脑电波同步化高,而且要求消费者端与产品内容的同步性高。从这个意义上讲,瞬时耦合度比脑电波同步化的信息量更大,团队的实证分析也支持这一点。

最后,通过瞬时社交媒体数据的分析,研究丰富了现有社交聆听方面的研究(如Godes和Mayzlin 2004;Seiler等人,2017)。