首页> 学院新闻
研究 | 佟世璐:“618”大促抢关,制造商与零售商之间如何博弈?
发布时间:2021-06-21浏览次数:200次


作为全年最重要的两个促销节日之一,“618购物节”是各大商家的“必争之地”。天猫公布的数据显示,今年共有25万品牌参加促销活动,抢收年中大关。对商家来说,其中的生产、备货、运输、资金等的协调无疑是最大的考验。事实上,随着社会消费反弹,销售模式的更新迭代,越来越多的制造企业意识到要进行深层探索。那么要如何重新布局供应链?面对销售旺季的需求信息不对称,制造商与零售商又如何博弈?香港中文大学(深圳)经管学院助理院长佟世璐教授与合作者研究发现:由于必须牺牲信息租金,采用快速反应可能并不总能令制造商受益,而在快速反应成本较高的情况下,有趣的是,制造商可能会有更好发展。其相关研究论文Dynamic Contract under Quick Response in a Supply Chain with Information Asymmetry发表于国际期刊Production and Operations Management。




佟世璐

香港中文大学(深圳)

经管学院助理院长(对外事务)

副教授

深圳高等金融研究院

信息管理与商业分析理学硕士项目主任(BA方向)



快速反应已在时装和玩具制造等诸多制造业中被广泛应用。它使得制造商能够快速补充下游库存,从而供应与更新的需求得以同步。对于那些经常要面临快速变化且需求不稳定需求的行业,这一特性尤为重要。例如,Mattel等玩具生产商开拓内部制造力作为快速反应的一种方式,以减轻对外包的重度依赖,在新兴经济体中这类现象较为明显。外包通常表现为较低廉的生产成本与较长的交货时间,而内部制造与其特性正相反。而双源采购被广泛采用且通常被认为比单源采购更有效和可靠。

尽管快速反应的好处已经得到了充分的认可,但其在供应链中的相应激励问题尚未得到充分解决,也因此许多英国时尚行业零售商仍不信任供应商,并将快速反应关系视为对抗关系。另外,在苏格兰纺织和服装业进行的一项调查发现,只有不到1/3的制造商实施了快速反应,制造商通常认为快速反应模式的受益方为零售商而非自己。因此,要对制造商和零售商双方进行正确激励,才能成功实施快速反应。

此外,由于零售商更接近市场,相比供应商而言,他们通常能获得更多更新的需求信息。尽管信息共享是减少信息不对称的有效方法,然而据报道,并没有多少零售商愿意与其制造商分享需求信息。零售商有时可能从其他类似产品的销售中获得需求信息,通过销售试验进行试水,或从咨询公司购买信息。与销售点数据相比,这类型的信息更难与制造商共享。因此,研究团队旨在研究信息不对称下的快速反应中零售商动态契约设计,并解决以下问题:零售商可能会私下更新供应链中的需求信息,那么制造商是否应该实施快速反应和/或其他方法,如库存结转?哪种方式能让零售商在销售旺季得到快速补充?不同生产模式下的成本结构如何影响快速反应实施的激励?

研究团队对季节性产品销售的旺季前和旺季期两个阶段进行了观察。在销售旺季来临前,制造商和零售商都没有确切的需求信息。这一阶段通常持续时间长,制造商可以简单地在常规供应模式下经营,交货时间相对较长但成本较低。销售旺季,零售商能够观察到需求所在,而制造商往往还不能。由于大多数销售旺季持续时间短,制造商仅可采用交货期短而生产成本较高的快速反应模式。其设置与著名的哈佛案例——Sport Obermeyer有限公司非常相似。在观察到需求之前,该公司便邀请零售商向其发出早期订单;在他们收到更多的需求信息后,向零售商提供另一个订单以补充库存。为了提高从零售商的业务中获取利润的能力,本研究中的制造商除了采用快速反应(尽管在上述案例中,Sport Obermeyer未开发这种库存结转能力),还可考虑将库存带入销售旺季。这是指在一些行业中,从常规生产中创建额外库存,以备销售旺季的紧急订单。当零售商决定持有的库存水平与制造商认为的最佳水平存在一定差异时,在制造商处保留库存可能会有所帮助。

研究团队分析得出以下主要结论:

首先,采取快速反应可能并不总是对制造商有利。一方面,快速反应中的定制合同菜单为制造商提供了更精确匹配需求的机会。另一方面,销售旺季的快速反应也允许零售商享受制造商提供的可变合同并利用信息不对称,这可能最终导致零售商索取高昂的信息租金,并可能破坏制造商的获利。

其次,随着在销售旺季提供快速反应,当快速反应产生更高的额外成本时,研究团队发现,有趣的是制造商的情况可能更好。这主要是因为快速反应产生的高生产成本具有隐含承诺效应,降低了旺季的生产数量,从而降低了零售商要求的信息租金。

第三,研究团队发现,制造商可能会提前生产,并在销售旺季到来之前建立库存,但库存结转从未没有给制造商带来好处。由于零售商可以通过要挟拒绝第一阶段(即旺季前)合同向制造商索要更多信息。当制造商在短期销售季节具备提供任何服务的能力时,零售商可以迫使其选择最不灵活的选项,从中获得最大的信息优势。因此,这可能会降低制造商从供应链中获得的利润。


本论文共同作者:

Zhang Jiahua, South China University of Technology

Qi Lian, Rutgers University, New Brunswick



名词解释

信息租金是指在一项交易活动中,交易一方凭借其信息优势而获得的、高于市场平均收益的超额回报。