观点聚焦

随着越来越多的内容创作者入驻数字内容平台（如小红书，抖音等），创作者对于用户流量的竞争日益加剧。内容创作者除了可以通过传统的方式如提高内容质量来竞争流量，也可以使用平台提供的内容付费推广功能来获得更多的流量。然而，在向创作者提供付费内容推广服务时，平台通常面临着在高质量的非推广内容与付费推广内容之间平衡有限流量分配的矛盾。

为了探讨这一矛盾，香港中文大学（深圳）经管学院任启天教授的研究Navigating the Creator Economy: An Analysis of Content Promotion and View Allocation Policies on Digital Content Platforms构建了一个博弈论模型，该模型涵盖了内容创作者、平台和内容消费者之间多元的互动，旨在研究数字平台内容付费推广与流量分配的政策及影响因素，为平台政策制定提供战略性指导。

该研究已被国际顶刊《Marketing Science》接收并发表。

作者简介

任启天

香港中文大学（深圳）经管学院

助理教授

研究领域

市场营销

研究简介

研究背景

数字内容平台用户规模庞大，为内容创作者提供了大量机会。例如，YouTube拥有约1.1394亿内容创作者。然而，由于内容消费者的关注度有限，创作者之间为争夺流量而展开了激烈的竞争。创作者争夺流量的一个重要传统途径是提升内容质量：越高的内容质量能够获得平台推荐算法更多的推荐，从而被分配更多的流量。

近年来，为了迎合创作者对流量的需求并从中获取额外的利润，越来越多的数字内容平台开始为创作者提供付费内容推广的服务，使他们能够迅速扩大自己发布内容的受众规模。在付费推广功能的助力下，内容平台可以获得除广告之外的额外收入来源，创作者则可以通过内容质量和内容付费推广进行双渠道竞争。

鉴于流量的有限性，内容平台的一个主要作用是在不同的内容之间分配有限的流量。本文把这一过程称为“流量分配”。相对于非推广的内容，若平台侧重将流量分配给付费推广的内容，虽有可能增加来自付费推广渠道的收入，但有可能降低内容消费需求，从而减少来自广告渠道的收入，所以平台需审慎制定政策平衡两种收入 。

为了研究这一矛盾并就平台的内容推广和流量分配政策提出见解，本文构建了一个简洁的博弈论模型，旨在解决以下问题：（1）平台在何时提供内容付费推广服务是有益的，何时是无益的？（2）如果一个平台提供内容付费推广服务，它应该如何根据内容质量和推广费用来分配流量？（3）具体而言，在什么情况下，流量分配应倾向于付费推广的内容或高质量的非推广内容？

研究结论

内容推广的两种效应：

本文明确了内容付费推广的两种基本效应：

（1）直接效应：当平台在分配流量时更侧重考虑付费推广的内容而非内容质量，这样做能促使内容推广在获取流量方面更加卓有成效，从而鼓励创作者增加推广费用。

（2）间接效应：然而，更侧重付费推广的分配方式会降低创作者在内容质量方面的竞争，从而减少在内容质量方面的投入。内容质量下降，会使平台的内容消费者数量减少，进而降低创作者付费推广的积极性。

有趣的是，论文发现当流量分配更倾向于内容推广时，间接效应有可能会超过直接效应，促使创作者减少推广支出。这与人们的普遍认知相悖，人们通常认为以推广为主的流量分配会自然促使创作者增加推广费用，但这种认知忽视了内容推广的间接效应。

平台的最优流量分配政策：

考虑到上述效应，本文进一步研究了平台的最优流量分配政策，揭示平台应如何在内容质量和内容推广之间合理分配流量。

具体而言，当内容创作的投入产出比较低时，内容推广的间接影响会更加显著。也就是说，由于降低了创作者之间的质量竞争，提供内容付费推广服务会显著降低内容质量，从而导致内容消费需求减少，进而使广告收入降低，而广告收入的降低幅度会超过推广收入带来的收益。

相反，如果内容创作具有较高的投入产出比，间接影响微乎其微，可观的推广收入可以弥补广告收入的损失。总之，本研究发现，当内容创作具有成本效益时，提供内容付费推广服务是平台的最优选择，否则不应提供。

平台间的竞争对平台内容推广政策的影响：

有人会猜想，既然平台之间通过内容质量进行竞争，那么，与垄断情况相比，竞争平台会采取更注重内容质量的流量分配政策。但本研究分析表明，在某些情况下恰好相反。理由是，由于竞争的存在，与垄断情况相比，竞争平台更难通过内容质量来吸引受众，由此会产生更强烈的动机通过内容付费推广来提高利润，从而使流量分配更倾向于付费推广，进而降低内容质量。

主要模型拓展：

本文对主要模型进行了扩展，以探究创作者的不对称性如何影响研究结果。由于创作者的不对称性，内容推广出现了一种新的效应：在流量分配中更侧重于内容付费推广，会促使某些创作者提升内容质量，即非对称竞争效应。

具体而言，创作者在分配均衡的状态下，可能会采取不同的竞争策略：创作成本相对较低的创作者将仅通过内容质量，无任何推广来争夺流量，而创作成本相对较高的创作者将大力投入付费推广。因此，若流量分配更倾向于内容推广，进行推广的创作者将进一步增加推广支出，而不进行推广的创作者的竞争压力会相应增加，从而提升内容质量以争夺流量。

此外，论文还发现如果流量分配更倾向于付费推广，内容消费需求也会相应增加。这表明，更侧重于付费推广的流量分配能够提升内容质量并增加消费需求，而不只是作为平台的额外收入来源。总之，本研究结果表明，当创作者在成本或收入方面表现出显著的不对称性时，平台推出内容付费推广功能并实施鼓励创作者采用不同策略的流量分配政策才是最优选择，这种方法能够有效增加广告收入和推广收入。

研究意义

本研究为数字内容平台的内容付费推广以及流量分配政策提供了独到新颖的见解，为平台制定相应政策提供了战略指导。

本文的局限性在于主要聚焦创作者特征。未来研究可以深入探讨内容消费者的特征，如内容消费饱和率，对平台内容推广和流量分配政策的影响。