研究成果

近年来，“新消费”一词频繁进入大众视野，成为经济发展中的热门话题。作为数字经济时代的重要业态，其核心在于通过数据驱动重构“人、货、场”关系。根据新华社提供的定义，新消费是指由数字技术驱动，满足人们信息化、智能化、多维融合等服务需要的行为过程。发展新消费有利于发挥消费基础性作用、倒逼产业结构转型升级、提升人民生活质量、稳定和扩大就业、实现经济社会和资源环境协调发展，对经济社会发展具有重要作用和意义。本文将探讨大数据在新消费的应用，涵盖新消费定义与领域、大数据技术在各领域的实际应用以及国内外具体案例，力求全面剖析大数据如何推动新消费发展。

图 新消费的主要形式

一、新消费的主要形式

最早至2015年11月，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，主题就用到了“新消费”这个词，这份意见提到“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。

新消费的具体领域或形式目前没有统一的标准，编者团队结合最新资料整理了几个主要的消费领域如下：

1. 健康消费领域

典型产品如智能手环、健康茶饮、保健品等。

智能手环能够实时监测心率、睡眠质量、运动步数等健康数据，让用户随时掌握自身健康状况。大数据技术通过收集海量用户健康数据，利用数据挖掘技术发现健康趋势和潜在问题，为用户提供个性化的健康建议和预警服务。例如，分析用户心率数据，预测可能出现的心血管疾病风险。

健康茶饮以天然草本植物为原料，无添加糖分和人工色素，满足消费者健康养生需求。大数据分析消费者口味偏好、购买行为等，优化产品配方和包装设计，精准营销。

保健品针对不同人群体质，提供营养补充、疾病预防等保健产品，运用大数据技术收集用户年龄、健康状况等个人数据，建立健康模型，为用户提供个性化的保健品推荐方案，提高产品针对性和效果。

2. 智能消费领域

包括智能音箱、智能门锁、智能扫地机器人等产品。

智能音箱通过语音识别技术，实现智能家居控制、音乐播放、信息查询等功能，为用户提供个性化的智能家居体验。大数据在其中的作用主要体现在两个方面，一是训练语音识别模型，提高语音识别准确率和自然语言理解能力；二是分析用户语音指令和使用习惯，提供个性化内容推荐和服务，如根据用户音乐收听习惯推荐符合其口味的音乐。

智能门锁采用指纹、人脸识别等生物识别技术，提高家居安全性，方便用户进出。大数据收集用户开门时间、方式等数据，建立用户开门行为模式，利用大数据分析实现异常开门预警，同时通过数据优化生物识别算法，提高识别速度和准确率。

智能扫地机器人具备自动清扫、智能避障、路径规划等功能，减轻家务负担。大数据记录清扫路径、时间、面积等数据，优化清扫算法和路径规划，提高清扫效率和覆盖率，同时分析用户家居环境数据，实现更精准的智能避障和清洁策略。

3. 潮玩消费领域

包含盲盒（含潮玩手办）、积木等产品。

盲盒以神秘包装吸引消费者，内含随机玩偶、手办等，满足消费者好奇心和收藏欲。大数据分析消费者购买盲盒的频率、偏好系列等，精准补货和推出新品，同时通过社交媒体数据监测盲盒话题热度，制定营销策略，提高产品曝光度和销售量。潮玩手办根据热门影视、动漫、游戏角色等制作的高精度玩偶，具有收藏价值和情感寄托。大数据分析粉丝群体的喜好、消费能力等，确定手办制作题材和限量版发行数量，同时利用大数据画像进行精准营销，将手办推荐给目标粉丝群体，提高销售转化率。

积木通过创意拼装玩法，激发消费者创造力和动手能力，适合各年龄段人群。大数据收集积木主题、难度、用户评价等，开发更符合市场需求的产品，同时分析积木拼装视频和攻略的浏览数据，为用户提供更加实际的拼装指导和创意灵感，增强用户粘性。

4. 绿色消费领域

包含绿色食品、新能源汽车、环保家居用品。

绿色食品在生产过程中遵循环保、可持续原则，无农药残留、无污染，保障消费者健康。大数据追溯绿色食品生产全过程，包括种植环境、施肥用药情况等，实现质量管控和溯源，同时分析消费者对绿色食品种类、口感、包装等偏好，优化产品生产和包装设计，提高市场竞争力。

新能源汽车采用电力、混合动力等清洁能源驱动，减少尾气排放，符合环保理念。大数据利用新能源汽车用户行驶里程、充电习惯等，优化电池管理系统和续航里程，同时通过交通数据和用户出行习惯，提供智能出行规划和充电站推荐服务，提升用户体验。

环保家居用品如可降解塑料制品、竹纤维制品等，减少对环境的污染，践行绿色生活理念。大数据收集消费者对环保家居用品材质、功能、价格等需求，研发更受欢迎的产品，通过分析产品使用周期和回收情况，改进产品设计，提高可回收性和环境友好性。

二、大数据技术于新消费带来的“情绪价值”

近年潮玩手办成交翻倍增长、虚拟商品销售火爆、宠物消费快速增长……这些品类跨越式增长的背后，是当代消费者将情绪价值转化为消费动能的集体投射。情绪消费是消费者在购买商品或服务时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理的补偿的行为。相比之下，消费者对于情绪消费的实用性诉求不强，而是更看重商品所能提供的情绪价值和情感共鸣。

“情绪经济”正在点燃年轻人消费热情。新消费契合情绪经济，体现在多方面满足消费者情感与心理需求。其个性化定制、独特设计的产品，如盲盒的未知惊喜、潮流玩具的收藏价值，呼应情绪经济对情感共鸣的诉求。新消费还注重消费场景营造，像网红打卡地的精心布局、主题餐厅的独特氛围，为消费者提供社交谈资与美好回忆，契合情绪经济中对情绪价值的重视。非常重要的一点是，新消费借助大数据等技术实现精准推荐，使消费者感受到被理解与关注，增强消费过程中的愉悦感与满足感，这与情绪经济追求的心理满足相一致。

三、企业的新消费情绪拓展

【泡泡玛特——创造潮流,传递美好】

泡泡玛特通过大数据技术实现了从内容驱动到数据驱动的 IP 孵化模式转变，建立了一套精细化的 IP 孵化和运营机制。其利用自动售卖机对新 IP 进行测试，通过数据反馈优化设计，降低开发风险，将 IP 开发从“风险投资”变为“精准定投”。同时，泡泡玛特借助线下门店与线上社群的高频互动，利用用户数据调整运营策略，实现精准落地，增强了用户粘性。利用大数据沉淀出的价值，其将“惊喜”“认同”“攀比”等情绪内容转化为可标准化设计与反复调优的价值体系，让Labubu等 IP 成为年轻人情绪与身份的外化符号，“情绪产品化”成为其增长的关键杠杆。

此外，泡泡玛特通过分析消费者购买行为、偏好等数据，能够精准识别市场趋势，快速调整产品策略。例如，针对特定 IP 的畅销情况，优先倾斜资源进行深度开发，进一步巩固市场优势。今年一季度，其国内线下渠道销售同比增长 85%-90%，线上同比增长 140%-145%；同期，除中国以外的亚太地区销售增长 345%-350%、美洲增长 895%-900%、欧洲增长600%-605%，增长迅猛。

图 今年“爆火”的IP带动情绪经济，来源泡泡玛特官网

【Insta360——口袋AI摄影师】

Insta360是一家成立于2015年的全球智能影像品牌，专注全景相机、运动相机等研发生产销售，以全景技术为核心构建两大产品线，拥有强大研发实力和众多核心技术，市场占有率全球领先。其通过大数据精准洞察年轻人需求，深度剖析拍摄场景、时长、角度等偏好，为他们量身定制个性化的产品推荐与优化建议。基于大数据分析，Insta360能够针对热爱极限运动的年轻人设计出具备超强稳定性和广角拍摄功能的运动相机，满足其在冒险探索中的记录需求；同时，针对喜欢旅行的年轻人，提供轻巧便携且具备高清画质的全景相机，助力他们捕捉旅途中的每一处精彩瞬间。这样一来，年轻人便能轻松收获高质量影像，增强对生活的热爱与探索欲，获得积极向上的情绪价值。在上个月，其旗舰新品在纽约中央车站引发 “凌晨排队潮”，话题一度登顶社交媒体热搜。

结语

       在今年3月和6月，我国分别发布了《提振消费专项行动方案》和《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，探索金融等领域支持数字、绿色、健康等新型消费的方式，满足消费者多样化需求，这一过程离不开大数据技术的加持。未来，随着技术深化，大数据将继续深化新消费潜能，拓展应用场景，强化企业竞争力。企业需紧抓大数据机遇，提升数据能力，以适应市场变化。政府也应完善数据法规，保障数据安全与隐私。多方协同将推动大数据与新消费深度融合，开辟更广阔发展空间，迎接消费市场新未来。

参考资料

[1] 新华社.促进新消费发展 加快消费提质升级.

[2] 新华社.中国消费新模式驱动内需提质扩容

[3] 金融界.“新消费”，到底说的啥？

[4] 金融界.LABUBU爆火、泡泡玛特产能紧张，5000亿新兴市场展示“爆发力”.

[5] 光明网.太疯狂！一款国货火了，国外有人凌晨3点就去排队，一等6小时.