观点聚焦

刷视频遇弹窗、看文章被贴片——你是不是早装了广告拦截器？如今数字广告撑起了多数免费内容，看广告成了用户的“隐性代价”。可广告拦截器的出现打破了这种平衡。广告过多、无关又侵入的糟心体验，让它成了用户守护浏览感的“利器”，但也彻底搅乱了广告生态。反对者痛斥其损害平台收入，支持者却认为它能倒逼广告提质。而广告本身也很矛盾——既能传信息、供娱乐，又会打断体验。

“广告拦截器到底是好是坏？”在此问题下，香港中文大学（深圳）经管学院的石铎携手中国科学技术大学师生团队合著论文Ad Blockers and Ad Quality。该研究旨在探究广告拦截器在考虑广告商质量决策的情况下，对内容平台生态系统各参与方（包括广告商、平台和消费者）的综合影响，回答广告拦截器究竟是生态破坏者，还是品质推动者。近期，该研究在运营管理领域国际顶级期刊《Manufacturing & Service Operations Management》上发表。石铎为本文通讯作者，以及第一作者李京妍的博士联合导师。李京妍凭借此研究获国家奖学金、POMS China最佳学生论文三等奖、中国科学技术大学优秀博士学位论文，目前已就职对外经济贸易大学并主持NSFC青年科学基金项目（C类）。

作者简介

石铎

香港中文大学（深圳）经管学院

副教授

研究领域

工业4.0下的的运营策略、食品与农业供应链、

运营中的ESG（环境、社会与治理）、

内容运营、零售运营

本文合著者

李京妍

对外经济贸易大学

郑权

中国科学技术大学

李世昌

安徽大学

吴杰

中国科学技术大学

研究简介

研究背景

数字广告的迅猛发展使其成为现代商业不可或缺的一部分。然而，广告拦截器的普及对依赖广告收入的平台构成了挑战。一方面，它被内容平台视为严重威胁；另一方面，它也被认为能够推动行业创新，促使广告商制作更具吸引力的内容。本文旨在探究广告拦截器在考虑广告商广告质量决策的情况下，对生态系统各参与方的综合影响，以澄清其利弊。

研究方法

本研究构建了一个博弈论模型，参与者包括一个广告商、一个内容平台和一组异质性消费者。消费者对广告的估值涵盖信息价值、娱乐价值和骚扰负价值三方面，广告商可通过投资提升广告的娱乐价值。消费者根据是否从广告中获得信息价值被分为有效和无效两种类型，有效消费者可能购买产品并为广告商带来收益，而无效消费者则不会。模型假设广告商决定是否在平台投放广告及广告质量，平台按广告展示次数收费，消费者则决定内容消费量及是否使用广告拦截器。通过比较有无广告拦截器两种情景下的均衡结果，模型揭示了广告拦截器对各方决策和收益的影响机制。

研究内容

研究通过对比有无广告拦截器的均衡状态，系统分析其对广告商、内容平台、消费者的影响，明确消费者筛选效应（过滤无效用户、节省广告商无效投放成本）与质量调整效应（广告商策略性提升或弱化广告质量）两大核心效应，厘清各方在不同广告干扰负价值、信息价值、有效消费者占比等参数组合下的收益边界，最终提炼出两类三方共赢场景 —— 高广告干扰负价值与中等信息价值、低有效消费者占比与低广告干扰负价值，揭示广告拦截器实现广告商、内容平台、消费者三方共赢的关键条件。

研究结论

本研究表明，广告拦截器并非总是对内容平台生态系统有害，其在特定参数条件下能够创造三方共赢的局面。关键取决于消费者构成（有效消费者比例）和广告价值公式（信息价值、娱乐价值及骚扰负价值的相对大小）。当骚扰负价值较高且信息价值适中，或有效消费者比例较低且骚扰负价值较低时，广告拦截器通过筛选无效消费者和激励广告质量提升，优化了市场效率，使广告商减少浪费性支出、平台增加总收入、消费者改善体验。这一发现挑战了行业对广告拦截器一味抵制的传统观点，强调了策略性管理的重要性。

研究意义

本研究对内容平台生态系统的各参与方具有重要管理启示：广告商应认识到广告拦截器可作为优化目标受众和提升广告质量的工具，而非纯粹威胁；内容平台需避免简单禁止广告拦截器，而应基于消费者分布和广告价值特征评估其影响，在特定条件下允许使用可能提高整体效率；消费者也需了解广告拦截器并非总是有利，在部分情景下可能导致广告质量下降而损害其信息获取体验。研究为行业提供了理论依据，促进对广告拦截器的理性看待和战略运用，以推动数字广告市场的可持续发展。