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每年的购物狂欢季都是商家的兵家必争之地，各大商家会陆续推出各种优惠活动，打响一场价格战。而在购物节狂欢中，满减、发放优惠券、甚至直接降价，这些促销手段暗含了哪些“营销学玄机”？港中大（深圳）经管学院张强教授的研究Final Price Neglect in Multi-Product Promotions: How Non-Integrated Price Reductions Promote Higher-Priced Products深入探讨了间接降价（如满减、发放优惠券）和直接降价对垂直差异化商品选择的影响。该研究被国际顶刊Journal of Consumer Research 接收并发表。

作者介绍

张强

港中大（深圳）经管学院助理教授

研究领域

内容营销、电商、消费者搜索行为、数字营销、社交媒体、数据驱动营销

在促销活动中，价格促销是最常见、最直接的方式，商家们通过让利的方式以吸引消费者的关注。其中，直接降价是一种直接在商品价格上进行的降幅，消费者能够直观地看到折扣的力度。而间接降价则采取了与价格标签分离的方式，例如通过发放优惠券给消费者。本研究旨在研究这两种促销手段对于消费者选择垂直差异化商品时的影响。

研究发现

在促销活动中，降低商品价格的方式——直接降价和间接降价对消费者的选择有着不同的影响。对于单个商品的促销来说，消费者决策对直接降价和间接降价并没有太大差别。但是，当涉及到多个不同价格的商品时，情况就不一样了。

多种商品促销能提高购买频率，但并非每种促销方式都能让消费者选择更多高价商品。研究显示，直接降价促销主要会让消费者购买更多低价商品。而同等价值的间接降价则更容易让消费者选择高价商品。背后的原因是什么？

（直接降价示意图）

当商家采用直接降价时，消费者会直接比较降价后的最终价格，例如原价66.99元的商品降到41.99元，而原价44.99元的商品降到19.99元。然后，当商家选择间接降价时，消费者更倾向关注商品的原始标价，而忽略促销后的最终价格。这样一来，消费者感知到的商品价差就会减小。

（间接降价示意图）

因此，商家在制定促销策略时需要考虑自己的目标，如果主要目标是促销高价商品最好选择间接降价方式；而如果目标是清空低价商品的库存，选择直接降价更合适。此外，降价方式（间接降价或直接降价）对商品选择的影响往往和降价幅度成正比。因此，商家在进行多品类适度降价或大幅降价促销时，更应关注降价方式的选择。

未来研究方向

本研究确定了最终价格忽略机制，并解释了间接降价与直接降价的效果差异。结果显示，比起直接降价间接降价更容易引起最终价格忽略，但并非所有消费者都会受到这种影响。因此，未来研究可以探讨哪些消费者群体会较少受到最终价格忽略的影响。

未来研究还可探究降价方式对消费者其他方面的影响。例如，可以探究间接降价和直接降价对消费者的耐心程度产生的影响。

另一个未来研究的方向为研究单一商品多次降价是否也会产生类似的最终价格忽略效应。虽然本研究主要关注多种商品促销中的最终价格忽略，但未来可以探究单一商品多次降价是否也会出现类似的效应。

本研究证明了以数字形式和百分比形式呈现的降价均会引起最终价格忽略，尽管在一定程度上后者的作用更弱。初步研究仅关注了打七五折的促销活动，未来研究可以探究其他程度的百分比降价是否适用于本文的研究结果。

未来研究的另一大方向是比较不同类型的促销效果。例如，免费赠送礼品和免费送货上门是两大常见的促销策略，可以与直接降价和间接降价进行比较。这些研究工作将有利于建立一个更全面、有效的促销管理框架。