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本力:盲盒经济,如何理解,如何监管?
发布时间:2022-10-20浏览次数:821次

盲盒集促销、成瘾、收藏癖、投机等因素于一身,产生了原子弹式的聚变效应。其“外部性”,到底使人们为之付出了多少“社会成本”?

作者简介

本力

香港中文大学(深圳)高等金融研究院

政策研究员

《香港国际金融评论》执行总编辑


盲盒据说可追溯至日本明治末期的福袋,是一种刺激消费者未知感和惊喜感的营销手段,最初叫Mini Figures,后来随着在发达国家的兴起,最终被称作Blind Box。盲盒经济近年来在中国异常火爆,最初还只是在动漫手办、玩具模型、饰品挂件等领域流行,后来逐步出现了考古盲盒、文具盲盒、球鞋盲盒、机票盲盒,甚至拓展到售卖有严格监管限制的宠物、食品等领域,以及“无人认领的行李箱”“无人认领的快递包裹”,有“万物皆可盲盒”之说。

许多人觉得盲盒与自己关系不大,从商业的本质上看,扭蛋、集卡也都可以看作是一种盲盒。其实,阿里在2016年开始连续三年在央视春晚推出集五福福卡得红包活动,就是精心设计的盲盒。全民寻找“敬业福”的疯狂游戏大概是国人参与度最广的盲盒,盲盒经济一度成为互联网巨头在网络支付及金融领域再创辉煌的推手。

也正是在2016年,盲盒经济还拯救了一家亏损多年的创业公司。连续五年亏损的泡泡玛特在这一年引入了盲盒模式后,2017年就扭亏为盈,2018年净利润过亿,2019年4.51亿元,2020年为5.9亿元,2021年更是高达10.02亿元,成为现象级的中国创业企业。据泡泡玛特招股书显示,截至2017年至2019年底及2020年中期,泡泡玛特盲盒毛利率分别为58.9%、64.7%、67.6%及70.5%。即使是被称之为“肾机”的苹果手机,以其40%左右的毛利率,与之相比也自惭形秽。

在消费不振和经济下行的大背景下,这种逆势而上的风口多么可贵。由此,盲盒经济一炮走行,从一个小众市场浮出水面,其创造的商业神话广受追捧。2019年,仅天猫“双11”的盲盒销售额就达到了8212万元,单日成交额同比2018年同期增长了368%;到2020年,这一成交额上升至1.42亿元,比2019年增长了近73%。而天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示,购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元。

然而,吉星高照的盲盒经济却似乎在2022年迎来“不祥之兆”。2022年8月16日,国家市场监管总局《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》公布,拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。这意味着,被视为掘金利器的盲盒经济,即将受到市场监管部门的规范管理。

因此,有人担心其暴利与高增长是否能够得到持续,也有人质疑这种监管的合理性。理解这些,需要进一步反思盲盒经济背后的经济规律、商业机制和文化背景。

首先,盲盒经济是经济学的一个特例,不服从经济学的边际效用递减规律。而边际效用递减正是著名经济学家张五常先生曾经指出的经济学最基本的法则——需求曲线向右下方倾斜。盲盒经济火爆的一个心理学基础是类似抽奖的成瘾,不但通过赌博心理、猎奇心理等刺激大脑的奖励机制,也强化了商品的社交属性。而且这种成瘾又不像食物和饮品那样是基于满足一般意义的生理需求——否则,由于身体耐受所限,自然会有一个效用递减的过程。许多致瘾品可能消费的量越多,越需要加大剂量。或许,“吃喝嫖赌抽”五毒俱全这一经典排序,正是对边际效用递减规律逐步减弱进而失效,所产生的危害性却递增的一个绝佳示例。由此可以看出,此类成瘾品往往着重于提供心理快感和“再来一次”的精神诱惑,发展重心渐渐偏离消费者本身的物质需求。

其次,盲盒经济从经济学角度来看,违背效用递减规律的还有一个特例,即“成龙配套”——这也是人类收藏癖的机理,在心理学上称之为蔡格尼克效应。例如上个世纪曾经火热的集邮、集火花、集太妃糖纸、集烟盒,而现今最典型的“成龙配套”商业模式正是盲盒经济。据媒体报道,2022年开年第一周,某知名西式快餐品牌和某潮玩企业联合推出联名款盲盒套餐,有消费者为集齐不惜一次性斥资超万元购买上百份套餐,甚至催生出“职业代吃”服务。正如鲍德里亚在《消费社会》一书中所讲述的:消费的目的不是为了满足实际需求,而是不断追求被制造出来的,被刺激出来的欲望。

再者,盲盒经济还有金融属性。因为盲盒除了正常的售卖之外,与之对应的二手市场也很繁荣。极低的抽中概率,往往成为了隐藏款盲盒在二手市场价格飙升的原因。一方面,二手市场有利可图,大量的投机交易甚至人为“炒作”、操纵乃至“坐庄”,会催生泡沫,进而有可能造成市场的大起大落——其问题实质与人类金融史上天价炒作郁金香、君子兰无异;另一方面,二手市场的价格又会反过头来影响盲盒相关产品的需求,商家的供给和其他营销手段会增强消费者“信息不对称”的可能性,进而在追涨杀跌中遭受损失。另外,也不能排除消费助贷在盲盒购买中的推波助澜,盲盒的消费者有可能在过度投机中承受金融风险,这也成为引起监管部门重视的一个重要原因。

盲盒看起来似乎只是潮玩经济的一种具体操作方式,但是因为它本身有“促销”的起源和基因,又集“成瘾”“收藏癖”“投机”等因素于一身,产生了原子弹爆炸式的聚变效应。因此,对消费者具有巨大魔力的盲盒,也自然成为许多商家的救命稻草。但是,这种商业模式是否可持续?其具有的“外部性”到底使人们为之付出了多少“社会成本”?其对消费者自我控制和自我调节能力的冲击有多大?其经营行为的边界在什么地方?这都是值得深入思考和研究的内容。古往今来,基于其对人类道德与法律的影响,此类商品和市场从来是监管的重要领域。

盲盒监管需要面对的首要问题就是对消费者保护,尤其是特定目标人群的保护。国家市场监管总局在征求意见稿中明确“不得向8岁以下未成年人销售盲盒”,就是一条监管的红线。今年6月,浙江省市场监管局和省消保委联合发布 《十大危害未成年人权益行为分析报告》,其中列出了十大危害未成年人权益行为,其中利用盲盒诱导未成年人过度消费位居首位。同时,也已有多地开始加强整治以未成年人为主的文具盲盒市场的不规范行为。广州市场监管部门对广州市各中小学、幼儿园周边销售“文具盲盒”开展专项整治。广州市场监管部门与相关销售者签订《销售“文具盲盒”承诺书》,要求商家对购买“文具盲盒”的孩子进行消费提醒,引导孩子购买正常文具。

其实,《中华人民共和国未成年人保护法》网络保护专章第七十四条就已规定,网络产品和服务提供者不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务。关于盲盒监管的这些举措不单纯是保护未成年人,更反映了监管的适用性原则或适合性原则——产品和服务不能出售给与其知识、经验、财产状况并不适当的人群。殷鉴不远,近年来这方面的问题比较突出。例如风险意识薄弱、复杂产品服务辨识能力缺乏、收入不稳定的在校生群体一度成了校园贷、消费贷的重灾区。大学生被金融产品刺激的物欲所迷惑、绑架成为社会公害,由于无法偿还债务自杀的悲剧也时有发生。为了盲盒经济的健康有序可持续发展,对于无法辨识风险或者无风险承受能力的特定人群,需要严格执行适用性原则。

进而,需要深思的一个问题是:在创新创业中,如何尊重用户作为人的主体地位。这也是笔者在所倡导的“创业伦理”中,认为需要遵循的首要伦理原则。这个问题如果得不到重视和解决,创业企业不但可能会走弯路,也会让自身和社会为之付出沉重的代价。例如,在相当长的一段时间内,国内开放性的视频平台有大量的儿童参与其中,低龄化的趋势比较突出。父母与婴幼儿一起录制危险性较高的视频,在当时就已经引起了很多的争议和批评。抖音国际版TikTok在海外也因为涉及儿童安全问题受到了监管部门严厉的处罚。而因沉迷“昏迷挑战”(Blackout Challenge)引起的女童死亡事件,也引发了更多的社会反思。虽然诱发死亡的事件过于极端,但我们不应忘记诺贝尓奖得主阿尔伯特•史怀哲在《文明与伦理》一书中的告诫:“善存在于维持生命,促进生命并强化生命的一切行动之中,而恶则会毁灭生命,伤害生命,并压制生命。”

当前主流的功利主义最明显的缺陷在于它没有尊重个体权利。在这种情况下,即使个体甚至整体经济福利效率提高,也是违背交易伦理的,因为它侵犯了某些人的权利。因此,国家市场监管总局《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》中对消费者的保护,还体现在对盲盒销售的内容和方式的限定上:药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等不得以盲盒形式销售;餐饮品牌搞盲盒促销不得诱导超量点餐;盲盒不得在标价之外加价出售;盲盒隐藏款抽取概率需对外公示;全包形式销售整套系列盲盒可七日无理由退货。

也有人质疑,这种监管是否会影响创新创业的发展。事实上在纳入监管之前的2018年,泡泡玛特的营收增速就已经连年下降,其市值则从最高时的1500亿跌落到如今的不足300亿,蒸发了超过八成。而这种情况是与该公司盲盒产品的毛利率提高同步发生的。看来,盲盒经济并不能从根本上成为企业可持续发展的发动机,创新创业最重要的还是不断提供有竞争力的产品和服务,而不是销售技巧或营销模式。

诚然,创业和伦理这两个概念看起来是相互矛盾的。与一般的商业经营活动不同,创业更强调打破常规的“创造型破坏”,但伦理常常是一系列的理念原则、标准规范;创业注重通过变革拥抱未来,伦理讲究维护秩序、注重传统;创业突出个体的贡献,伦理强调个体与他人、组织、社会之间的关系。但是,在“创业伦理”看来,伦理是创业价值的深层次体现,是一切创业活动的灵魂,也是维护、平衡创业中利益问题的关键。创业要想获得持续的成功,必须从更宽广的视角出发,实现对利益相关方和社会的责任。这需要持续反思个人利益、公司利益、社会利益,乃至所有创业相关者的利益及其之间的关系。

总之,作为一个新兴的商业形态,在给予盲盒经济一定的宽松期、容忍期后,针对已经较为充分地暴露出的问题,已经开始将其纳入到规范化的监管和治理中。更重要的是,这不是盲盒经济被监管的终点,而仅仅是一个起点。